如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bì吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗ng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(l吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗án)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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