最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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